Turismo estivo in Toscana, ritardano le prenotazioni. Meglio il mare delle città d’arte

Federalberghi: c’è chi prenota il giorno stesso della partenza. Meno asiatici e mediorientali, si punta sugli italiani ma hanno meno soldi da spendere.

29 maggio 2026

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Verdiana Corbianco

Un 2025 in lievissimo aumento e a trazione straniera

Nel 2025 il turismo toscano estivo è cresciuto in modo contenuto ma ha confermato la propria forza. Tra giugno e agosto si sono contati oltre 5,8 milioni di arrivi e circa 22,1 milioni di pernottamenti, con un aumento dello 0,3% rispetto al 2024, secondo le stime del Centro Studi Turistici di Firenze per Toscana Promozione Turistica.

A trainare il settore è stata la componente estera, con 11,6 milioni di presenze (+0,9%), mentre il turismo italiano è arretrato leggermente a 10,5 milioni (-0,5%). Il dato ha confermato il progressivo sorpasso del mercato internazionale su quello domestico.

A livello territoriale si è ampliata la distanza tra segmenti: le città d’arte crescono del 10,5% secondo Irpet, mentre il balneare risente della debolezza della domanda interna. Nel complesso, il 2025 si è chiuso con una crescita dell’1,1% delle presenze e dell’1,8% degli arrivi.

Il primo trimestre 2026 è iniziato benino

Rispetto allo stesso periodo del 2025, il turismo toscano ha aperto il 2026 con una lieve crescita dei flussi. Nel primo trimestre si sono registrati circa 2,9 milioni di arrivi e 7,8 milioni di presenze, contro i 2,7-2,8 milioni di arrivi e circa 7,5 milioni di presenze dell’anno precedente, secondo le elaborazioni dell’Osservatorio Turistico Regionale di Toscana Promozione Turistica.

Un aumento contenuto, che conferma più una fase di consolidamento del mercato che una vera accelerazione: a sostenere il sistema restano soprattutto le città d’arte e la domanda internazionale.

Al mare si spera nei turisti italiani

Tra gli operatori del settore prevale un cauto ottimismo, sostenuto dalla tenuta dimostrata dal turismo toscano negli ultimi anni e dalla possibilità che l’incertezza internazionale favorisca ancora il turismo di prossimità. “È logico che una situazione internazionale complessa possa frenare i flussi provenienti da mercati molto lontani, come quello asiatico” osserva Francesco Giannerini, presidente di Assoturismo Confesercenti Toscana, “Allo stesso tempo, però, è plausibile aspettarsi che i turisti europei decidano di rimanere all’interno del continente, scegliendo destinazioni come Italia e Toscana”.

Nel settore si evoca il parallelismo con gli anni del Covid, quando il crollo dei flussi internazionali fu in parte compensato dal mercato domestico. “Il turismo nazionale ci diede una vera boccata d’ossigeno”, ricorda Giannerini. Una dinamica che oggi potrebbe riproporsi in un contesto diverso, segnato però dall’aumento dei costi energetici e dall’erosione del potere d’acquisto.

Sul fronte balneare i segnali vengono definiti incoraggianti. Simone Guerrini, presidente toscano di FIBA Confesercenti, conferma che “le prenotazioni sono in linea con gli anni precedenti”, pur invitando alla prudenza. Il rischio, spiega, è che il caro carburanti e l’aumento dei prezzi riducano la spesa accessoria durante le vacanze, soprattutto nei consumi legati a ristorazione, bar e servizi turistici. Anche in questo caso il turismo di prossimità continua però a rappresentare un driver importante per molte località costiere toscane.

C’è chi prenota il giorno stesso della partenza

Più prudente l’analisi di Daniele Barbetti, presidente di Federalberghi Toscana, che individua un cambiamento strutturale nei comportamenti di acquisto dei viaggiatori. L’incertezza geopolitica sta infatti comprimendo la “booking window”, ovvero il tempo che intercorre tra prenotazione e partenza. “Gli italiani arrivano spesso a prenotare il giorno prima, se non addirittura il giorno stesso della partenza”, osserva Barbetti.

Secondo Federalberghi, i conflitti internazionali e le limitazioni delle rotte aeree tra Ucraina e Medio Oriente stanno inoltre aumentando i costi dei collegamenti verso l’Europa, con ripercussioni soprattutto sui flussi provenienti dall’Asia: “Si tratta di danni collaterali provocati dai conflitti”, sottolinea Barbetti, parlando di effetti che rischiano di colpire in particolare il turismo orientale, storicamente centrale per lo shopping tourism e per le città d’arte come Firenze.