Dopo un 2024 da primato nel 2025 il wedding tourism in Toscana si conferma prezioso asset dell’economia regionale, con 2.860 matrimoni di coppie straniere che hanno generato 178mila arrivi, oltre 514mila presenze turistiche e un fatturato stimato in 213,7 milioni di euro, in crescita del 14,1% sul 2024. La fotografia arriva dall’indagine sul Destination Wedding realizzata dal Centro Studi Turistici di Firenze per Fondazione Destination Florence – Tuscany for Weddings, che segnala anche un ampliamento del valore complessivo se si considera il segmento dei matrimoni di coppie italiane non residenti in Toscana, che nel 2025 hanno generato poco più di 620 eventi, oltre 100mila pernottamenti e un fatturato di circa 26,7 milioni di euro, in calo del 4,7% sul 2024.
Sommando i due segmenti si arriva a circa 3.480 matrimoni, oltre 614mila presenze e un giro d’affari stimato in 240,4 milioni di euro. Nel quadro delineato dallo studio, “il mercato del Destination Wedding non è solo in crescita, ma sta vivendo una fase di vera e propria trasformazione strutturale e la Toscana in particolare continua a ricoprire un ruolo da protagonista assoluta”, sintetizza l’analisi del Centro Studi Turistici. “Abbiamo fatto anche un confronto con la prima indagine che abbiamo realizzato nel 2014, e si parla di un raddoppio del fatturato del wedding in Toscana”, spiega Alessandro Tortelli, direttore del Cst.
Numeri in crescita e effetto filiera
Il numero di matrimoni celebrati da sole coppie straniere in Toscana nel 2025 supera infatti quota 2.860, con un aumento del 4,8% rispetto all’anno precedente. Le persone coinvolte (sposi e invitati) sono stimate in circa 178mila unità, per un totale di oltre 514mila pernottamenti, in aumento del 10,5%. Il budget medio per evento sale a circa 74.700 euro, in crescita dell’8,8%, spinto sia dall’inflazione sia dall’aumento del numero medio di invitati, passato da 57,9 a 62 partecipanti. Circa il 58% della spesa si concentra su location e catering, mentre la parte restante copre servizi accessori e ospitalità, coinvolgendo una filiera di oltre 1.000 imprese tra fornitori diretti e indotto.
Il wedding tourism in Toscana si conferma inoltre leva di destagionalizzazione, con una redistribuzione dei flussi oltre i mesi di picco del turismo leisure. Nel 2025 le celebrazioni del primo trimestre crescono dell’1,6%, così come quelle dell’ultimo trimestre (+2%), mentre le quote di eventi tra giugno e settembre segnano una flessione complessiva di 4 punti percentuali. I mesi con la maggiore intensità di matrimoni restano comunque settembre (22,5% del totale) e giugno (18,9%), con maggio in ulteriore recupero.
Una destinazione diffusa, dal Chianti all’Elba
Accanto a Firenze, la crescita riguarda soprattutto le aree fuori dalle città d’arte: Chianti, Val d’Orcia, Colline senesi, Val d’Elsa Empolese, Val di Cecina, Valdera e Isola d’Elba risultano tra le zone più richieste, con oltre 40 località segnalate tra cui Firenze, Siena, Certaldo, Pienza, San Galgano, San Gimignano, Anghiari, Arezzo, Castelnuovo Berardenga, Lucca, Montalcino, Montepulciano, San Casciano in Val di Pesa e Vinci. Più del 65% degli eventi è ospitato in borghi, castelli, ville e residenze storiche, a cui si affiancano agriturismi, resort, palazzi nobiliari, case private e, in misura minore, stabilimenti balneari e ristoranti. Come sottolinea Tortelli, “c’è un patrimonio immobiliare che affascina in maniera importante tutto il mercato estero”.
Mercati extraeuropei in maggioranza
Dal punto di vista della domanda, gli Stati Uniti si confermano primo mercato di riferimento del wedding in Toscana, seguiti dal Regno Unito che, pur segnando una flessione di oltre 4 punti percentuali, mantiene la seconda posizione. Nella graduatoria dei primi 16 mercati compaiono poi Germania, Paesi Bassi, Svizzera, Australia, Canada, Francia, Brasile, Belgio, Cina, Scandinavia, Irlanda, Spagna, Emirati Arabi e Austria. Complessivamente la quota dei Paesi extraeuropei sale al 52,4% dal 47,7% del 2024, con segnali positivi dai mercati di Paesi Bassi, Australia, Canada, Francia, Brasile, Belgio, Spagna, Cina ed Emirati Arabi, stabili le richieste da Irlanda e Giappone.
Sul fronte opposto pesa l’azzeramento del mercato russo, che fino al 2019 risultava in crescita, e le flessioni di Germania, Svizzera, Scandinavia, Austria, Russia e India, mentre emergono nuovi sbocchi in alcuni Paesi asiatici e sudamericani. “C’è invece un’esplosione di alcuni mercati asiatici – sostiene Tortelli -, alcuni mercati sudamericani che in qualche modo portano sempre di più valore a questo settore. Ci sono dei nuovi mercati emergenti, penso al Messico che in qualche modo sta portando piano piano una crescita di valore importante a questo settore in Toscana”.
Un comparto strutturato e governabile
“Il wedding è oggi uno dei segmenti più strutturati e governabili del turismo toscano – sottolinea Laura Masi, presidente di Fondazione Destination Florence – un comparto che genera valore economico e flussi qualificati, rafforzando il modello di destinazione diffusa. Questo settore più di ogni altro crea per il visitatore un legame stabile con il territorio e favorisce nel tempo nuovi ritorni, tra anniversari ed esperienze di romance travel”.
La ricerca indica che nel 2025 è aumentata la quota di eventi organizzati con l’intervento di un wedding planner, dal 52,8% al 54,7%, mentre a livello nazionale il trend appare analogo. La maggior parte degli incarichi riguarda la progettazione e l’organizzazione totale della cerimonia; nel 10,8% dei casi si estende al destination management (logistica del soggiorno e servizi collaterali), poco più del 20% delle richieste riguarda il solo coordinamento fornitori e il 13% la sola progettazione degli allestimenti. Per le location, tra le criticità più citate figurano l’aumento dei costi dei servizi da parte dei fornitori, la difficoltà nel reperire personale operativo e la riduzione del budget da parte di alcune coppie.
Prevista una crescita ulteriore per il 2026
Per il 2026 il 36,7% degli intervistati prevede un ulteriore aumento della domanda, il 34,7% una stabilità, mentre il 23,5% segnala una diminuzione delle richieste. L’incremento degli eventi stimato per il 2026 è del 5,3%, pari a circa 150 matrimoni stranieri in più, con un’attenzione particolare a format come small o intimate wedding ed elopement, cioè eventi più raccolti ma con budget medio-elevato. Tra le tendenze indicate dagli operatori emergono eventi strutturati come esperienze autentiche e coinvolgenti per gli ospiti, forte richiamo alle tradizioni locali e alla gastronomia, maggiore partecipazione diretta degli sposi al planning, uso più intenso dei social e domanda di servizi dedicati ai content creator.
Il segmento wedding è inoltre incluso nel decalogo 2026 dell’Assessorato al Turismo del Comune di Firenze, che individua dieci priorità per lo sviluppo del turismo regionale, definendo il comparto come leva per consolidare un modello di destinazione diffusa dai centri storici alle aree rurali. “Il turismo organizzato dei matrimoni per noi è strategico, perché punta sulla qualità e sulla sostenibilità e a livello locale attiva lavoro con mano d’opera e profili professionali qualificati”, dice l’assessore allo Sviluppo economico e al Turismo Jacopo Vicini.
Leonardo Testai